未來生鮮小店的終局如何，盒馬最后將走向何方，仍未可知。但其帶給零售行業(yè)的改變和重新思考，影響將更為深遠。
至今沒有實現(xiàn)“規(guī)模性盈利”，讓盒馬鮮生略顯尷尬。
雖然在整個生鮮賽道，也沒聽說有哪個大的玩家實現(xiàn)了“整體盈利”，但盒馬鮮生作為“新零售”的扛鼎者，業(yè)界對其有著更為“嚴苛的要求”和過高的期許。
畢竟，從2016年1月其第一家門店開業(yè)至今，已經(jīng)過去了4個多年頭。
但太大的名氣、太多的贊揚和掌聲，往往讓人們忽略了“做生意要盈利”的商業(yè)本質(zhì)。
當然，盒馬鮮生也一直在不斷拓展和外延邊界，不斷嘗試新業(yè)態(tài)。也許，“規(guī)模性盈利”并非短期內(nèi)可以實現(xiàn)。
但從其發(fā)展路徑看，調(diào)整、變化成為了一種主旋律，甚至在某種程度上可以理解為其一直在“不計成本的試錯”。以至于，盒馬事業(yè)群總裁侯毅表示，一面填坑，一面發(fā)展。
其間，盒馬有兩個大的“坑”要填：
一是，“盒馬”曾過度“膨脹”，往往忽略了商業(yè)的本質(zhì)。
在過去的很長一段時間，盒馬一直被視為“新零售”的代表，在業(yè)界風光無二，甚至一些商業(yè)物業(yè)以能夠引入“盒馬鮮生”為榮，并為此“不惜代價”。
創(chuàng)立之初，盒馬鮮生雖經(jīng)過試水和一段時間發(fā)展，但仍沒有將全部精力放在“零售業(yè)務(wù)”及商品本身。
經(jīng)過洗禮后，2019年，盒馬開始回歸：即更重視商品、開始轉(zhuǎn)向精細運營，并以多業(yè)態(tài)覆蓋更多層級市場，從一二線城市向三四線城市下沉。
二是，在很多生鮮業(yè)態(tài)傾力打造小業(yè)態(tài)門店時，盒馬一直在開大店。
可以說，在2017年7月前，盒馬一直處于被“雪藏”狀態(tài)。直至7月14日，馬云、張勇在盒馬門店品嘗海鮮后，盒馬才進入快速開店時代。
2017年底時，盒馬門店只有25家，一年后增至149家。
快速開店背后則暴露出很多管理的問題，比如，地域歧視、標簽門、椰漿過期等事件。
“舍命狂奔”也讓盒馬在以后的發(fā)展中付出了一定代價。
01.敗走福州
2020年5月5日，對盒馬而言是個“難忘”的日子。
這一天，福州盒馬（福建新盒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，下稱新盒科技）發(fā)布告用戶書，宣布從5月7日起，福州盒馬博納廣場店和茶亭國際店暫停運營，這也是盒馬在福州的最后兩家店。
此前，盒馬在福州共有3家門店，其中福新店已于3月底關(guān)閉。
其實，敗走福州早有征兆。
這一切，還要從福州盒馬門店虧損開始說起。
2017年12月8日，阿里和新華都共同成立了合資公司新盒科技，各占股50%，運營福建地區(qū)的盒馬鮮生。
2018年2月，兩者合作的第一家門店在福州開業(yè)。此后，在6月、12月分別開出2家新店。
但遺憾的是，虧損嚴重。
2018年9月，新華都將新盒科技40.5%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給杭州阿里巴巴澤泰。彼時，盒馬已收回福州區(qū)域?qū)嶋H經(jīng)營權(quán)。
次年10月，新華都又發(fā)布公告稱，公司擬將持有的福建新盒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓給盒馬。
此次轉(zhuǎn)讓的是新華都剩余的9.5%股份。這意味著，新華都持有的新盒科技股權(quán)已全部讓出，盒馬福建業(yè)務(wù)全面回歸自營。
根據(jù)2019年10月份新華都轉(zhuǎn)讓新盒科技的公告顯示，2018年新盒科技虧損5883萬元，2019年僅上半年虧損4044萬元。
全面收回自營半年后，盒馬撤出福州市場。
對于撤出原因，盒馬方面則表示，目前福州盒馬門店距離供應(yīng)鏈節(jié)點過遠、暫時無法取得商品優(yōu)勢，選擇策略性退出，待完善了再進來。
當然，這只是一部分原因。業(yè)內(nèi)人士分析，更深層次的原因則是，競爭激烈，投資回報率不高。
福州是永輝超市的“大本營”，亦是樸樸超市的創(chuàng)始之地。
在福州地區(qū)，永輝旗下包括bravo店、永輝mini、永輝生活等業(yè)態(tài)的門店就在300家左右，其根植福州僅20年，早已建立了完善的供應(yīng)鏈體系及相應(yīng)壁壘，近年更是大力發(fā)展線上及到家業(yè)務(wù)。
創(chuàng)立于2016年的樸樸超市，以“前置倉”模式深耕福州市場。雖對外拓展并不樂觀，但在福州本地卻有不錯的口碑，亦有一部分“忠實”用戶。
盒馬想要與兩者爭鋒，并無明顯優(yōu)勢。
更關(guān)鍵的是，福州還有沃爾瑪、世紀聯(lián)華、家樂福、大潤發(fā)、麥德龍、冠超市、見福便利、萬嘉便利等數(shù)十家競爭對手，并且這些“老零售”已在福州發(fā)展多年。
此外，福州雖為商業(yè)發(fā)達的二線城市，但與北京、上海、深圳等一線城市相比，畢竟市場仍不算大。想要在競爭對手林立的福州殺出一條血路，投資回報顯然不能算高。
《億歐》的一篇文章稱，壓倒最后一根稻草的據(jù)說是一組調(diào)研數(shù)字：盒馬內(nèi)部人士向億歐透露，福州樸樸用戶滲透率達到70%，永輝生活達到50%。阿里專家判斷，一個不大的市場，存在兩家超過50%的平臺，盒馬很難突圍。
從盒馬在福州的開店速度亦可看出其在福州發(fā)展并不順利。
實際上，新盒科技僅是阿里拓展“盒馬鮮生”模式的一種嘗試。
從阿里的發(fā)展戰(zhàn)略來看，其先后通過收購或戰(zhàn)略入股的形式與銀泰、蘇寧、三江、百聯(lián)、高鑫零售等傳統(tǒng)零售業(yè)達成戰(zhàn)略合作，做成一個新的“線下平臺”，進而與阿里其他版塊協(xié)同，完善阿里大的生態(tài)系統(tǒng)。
盒馬鮮生一直是阿里“新零售”的代表和排頭兵，具備與眾不同的戰(zhàn)略意義。
無論是與傳統(tǒng)實體商超們聯(lián)營，抑或自營，盒馬都是阿里打造大生態(tài)“不可或缺”的重要部分。
02.“模式”之辯
“盒馬鮮生”這種業(yè)態(tài)模式到底適合什么樣的城市和市場？
在盒馬官網(wǎng)上，對“盒馬”的特點和優(yōu)勢，有著清晰的表述：
（1）30分鐘送達：全溫層配送，最快30分鐘達；
（2）免費配送：門店可配送范圍內(nèi)免費送貨（限每日首單免配送費）；
（3）一站式購齊：實體體驗店+購物APP，全球生鮮一站式購齊；
（4）SOS藥品專欄：國藥在線合作伙伴（盒馬正在申請辦理《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)》證）
最初的“盒馬鮮生”都是大店，即4000㎡到10000㎡的生鮮大超市，亦是重資產(chǎn)模式。
侯毅也曾透露，盒馬鮮生的單店開店成本在幾千萬元不等。
彼時，媒體報道，盒馬鮮生與傳統(tǒng)零售最大區(qū)別是，盒馬運用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術(shù)及先進設(shè)備，實現(xiàn)人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉儲到配送，盒馬都有自己的完整物流體系。
這一模式也給盒馬的前期投入帶來巨大成本。
店越大投入成本越高，回報周期自然也就越長。
生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)曾表達過這樣一個觀點：店越大，離消費者就越遠。
因為門店越大，勢必要求覆蓋更大區(qū)域范圍內(nèi)的消費者。配送半徑的長短、訂單密度也關(guān)系到配送的成本和效率。
顯然，3-5公里的范圍的用戶對大店而言可能還遠遠不夠。更關(guān)鍵的是，在這個覆蓋范圍內(nèi)，尚有諸多其他競爭對手分流。所以，盒馬必須擴充品類，才能夠增加銷售。
早在2017年，盒馬鮮生CEO侯毅在云棲大會新零售峰會上就表示，盒馬已經(jīng)在生鮮、餐飲以外，增加了藥品、急需用品、3公里硬件場景用品，推出類似便利店的服務(wù)，還會推出24小時電商應(yīng)急服務(wù)系統(tǒng)，以此構(gòu)建盒馬3公里30分鐘的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
實際上，從2017年開始，盒馬鮮生就一直在擴張。
截至目前，盒馬鮮生已經(jīng)在全國19個城市擁有200多家門店。
一位生鮮連鎖店的負責人表示，“盒馬真正的BUG是其覆蓋三五公里的范圍，這個要求就太高了。”
實際上，近些年，用戶的要求是離他們越來越近。“只有開了線下店后，你才能明白，線下也有時效的要求。去三五公里的地方買菜，距離和時效性都很差。線下的極致是到用戶身邊。”
這也是為什么很多生鮮連鎖門店大力發(fā)展社區(qū)門店和在小區(qū)門口開店的主因。
包括錢大媽、生鮮傳奇、誼品生鮮、本來鮮等品牌都熱衷于根植社區(qū)和小區(qū)。也正是在這幾年，這些小業(yè)態(tài)門店獲得了快速發(fā)展，并有很多品牌獲得了多輪融資。
“線下門店的發(fā)展趨勢是離用戶越來越近，線上的發(fā)展趨勢要求越來越快，只有社區(qū)生鮮小店能同時滿足這兩個需求。” 上述生鮮連鎖店負責人稱。
實際上，在大家都在熱衷將門店變小、開小店的時候，盒馬卻依然在開大店。
直到2019年，盒馬才表示，在盒馬鮮生標準店之外，將會推出盒馬F2、盒馬菜市、盒馬 mini 和盒馬小站等業(yè)態(tài)。
2020年3月19日，盒馬舉行了一次線上媒體溝通會，盒馬事業(yè)群總裁侯毅表示，前置倉模式行不通，盒馬mini才是生鮮電商的終極目標。
彼時，侯毅表示，盒馬在2020年的擴張計劃是：開100家盒馬鮮生和100家盒馬mini，已有的70多家盒馬小站也將會升級成為盒馬mini。
上述生鮮連鎖店負責人表示，以后的趨勢就是小業(yè)態(tài)慢慢地取代大業(yè)態(tài)。“后來，盒馬發(fā)現(xiàn)小店的坪效更高，離用戶更近。他發(fā)現(xiàn)以前有可能搞錯方向了。”
但該負責人強調(diào)，未來仍會有大店存在，小店也不可能完全取代大店，而大店和小店會是共生的。“小店很難做中高端，只有做大眾的才會有大發(fā)展，一定是所有的地方你都能開店才行。”
03.調(diào)構(gòu)架
2019年3月，盒馬鮮生CEO侯毅做了一場名為《2019年，填坑之戰(zhàn)》的主題分享。
侯毅表示，“盒馬走了三年以后，我認為，新零售填坑之戰(zhàn)就是要回到零售業(yè)的本質(zhì)，回到定位理論，回到品類規(guī)劃，回到價格策略，回到精準營銷等等。”
“盒馬核心今天所做的是‘買手制’。真正把商品做好，才是今天新零售是否成功的關(guān)鍵。”侯毅稱。
也正是這一年，“高大上”的盒馬開始更接“地氣兒”。
比如，盒馬會根據(jù)區(qū)域性消費習慣，逐步增加了本地產(chǎn)且時令性更強的小龍蝦、大閘蟹、梭子蟹等小海鮮產(chǎn)品；也會結(jié)合門店實際情況，引入了一些跨界的產(chǎn)品、服務(wù)，包括醫(yī)藥、洗衣、保姆、各種修理、美容美發(fā)美甲等。
就在侯毅演講后一個多月的4月30日，盒馬鮮生宣布，其江蘇昆山新城吾悅廣場店將于2019年5月31日起停止營業(yè)。
這是自2016年首店開業(yè)以來，盒馬鮮生首次關(guān)店。
此前，大潤發(fā)與盒馬合作的全新品牌“盒小馬”也宣布全國首店蘇州文體店在4月1日停止營業(yè)。
盒馬鮮生首次關(guān)店亦在業(yè)界引起有關(guān)“新零售”的更多討論。
侯毅曾說過，“盒馬舍命狂奔，肯定會有開過頭的情況，開過頭就調(diào)整嘛。”
2019年6月18日，在京東力推“618”大促時，阿里CEO張勇通過全員信宣布了阿里新一輪面向未來的組織升級。
盒馬升級為獨立事業(yè)群，侯毅繼續(xù)擔任盒馬總裁，向張勇匯報。
彼時，從組織架構(gòu)來看，侯毅在阿里內(nèi)部的職權(quán)基本沒有變化，盒馬作為阿里新零售的重要性也未被動搖。
這可能意味著盒馬將滿負荷背負對阿里的營收壓力。畢竟，過去幾年，阿里亦重金投入，并對盒馬寄予厚望。
成為獨立事業(yè)群，一是給盒馬更大的自由空間，二是可能隱藏著阿里更大的希冀，也希望盒馬能真正“獨立”。
實際上，從盒馬成立之初，阿里一直給予很大支持。
據(jù)媒體報道，在2016年3月，“盒馬鮮生”已經(jīng)完成了規(guī)模大約1.5億美金的融資。盒馬鮮生融資背后的“金主”可能就是阿里。
直至2017年7月14日，時任阿里巴巴董事局主席馬云和CEO張勇等人在盒馬鮮生品嘗剛剛出爐的海鮮。在阿里內(nèi)部低調(diào)籌備兩年多的“盒馬鮮生”，才被推到了聚光燈下，正式成為阿里“動物園”中，天貓、菜鳥、螞蟻金服之后的新成員。
此后，盒馬鮮生開啟了擴張之路，這背后離不開阿里的支持。
侯毅曾說過，“盒馬的優(yōu)勢，在于阿里集團技術(shù)研發(fā)部門的大力支持”。據(jù)媒體報道，在盒馬成立之初，阿里副總裁CTO優(yōu)曇?guī)е夹g(shù)團隊沒日沒夜的開發(fā)，為盒馬爭取在新零售行業(yè)試錯的機會和時間。
此外，在阿里收購餓了么后，直接與盒馬的配送進行打通，彌補在配送端的天然不足。
同時，阿里讓盒馬直接接手貓超生鮮業(yè)務(wù)，也是靠自營模式建立阿里在新零售的決心。
無論從采購到供應(yīng)鏈，還是配送到技術(shù)上，阿里都以金主的角色和位置幫助盒馬。
當然，盒馬的業(yè)態(tài)對阿里本身也是一種補充，在線下場景“收割”消費者，在布局生活服務(wù)上也是功不可沒。
在不斷開店的過程中，盒馬逐漸發(fā)現(xiàn)小店的優(yōu)勢，這也是為什么侯毅力推盒馬mini的重要原因。
04.開小店
2019年6月，盒馬mini首家門店亮相上海中海環(huán)宇薈，由盒小馬門店改造而來，經(jīng)營面積約500平方米。
媒體報道稱，盒馬mini開業(yè)三個月，坪效便超過盒馬大店。
在盒馬2020年3月19日舉行的線上溝通會上，侯毅表示，今年盒馬mini將加速開店，預計至少完成100家mini店和新開100家盒馬鮮生店。
這意味著，盒馬mini將是接下來的主力新業(yè)態(tài)。
盒馬mini營業(yè)面積僅為盒馬標準店的1/5，取消店內(nèi)懸掛鏈并減少冷柜數(shù)量，品類以散裝蔬果為主，開店成本維持在200萬元左右，僅為盒馬標準店的1/10，重點布局一二線。
侯毅認為，盒馬mini將是生鮮電商的終極目標。
第一，同樣面積的小站跟mini比，mini的坪效要大于小站將近4倍以上；
第二，單店銷售線上+線下，但是盒馬小站只有線上沒有線下；
第三， 盒馬mini具備新零售的所有特征，它線下門店的引流能力、品牌影響能力。但盒馬小站需要靠促銷、靠燒錢去不斷的拉新才能維持他一定的銷售。
第四，盒馬mini本身具備了盒馬鮮生一樣的品類的豐富性，要遠遠比小站能做，因為盒馬mini同樣帶了餐飲功能，帶了熟食加工功能，而小站是一個倉，不具備這個條件，他的商品的局限性就很大。
未來，前置倉業(yè)務(wù)（即70多家盒馬小站）將全部升級為盒馬mini。
2020年6月4日，侯毅在一次會議上表示，盒馬mini線上占比超過50%，物流成本基本比盒馬鮮生低30%左右。
同時，侯毅稱，新零售2.0將是一個一體化的供應(yīng)鏈體系為核心，支撐線上線下的全渠道運營和銷售。
截至目前，盒馬已經(jīng)形成了相對清晰的產(chǎn)品線：
針對消費者一日三餐的盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬菜場；解決辦公人群的早飯、中飯、下午茶問題的Pick’n go和盒馬F2；還有2019年11月30日開業(yè)的首家社區(qū)購物中心“盒馬里”，解決消費者周六、周日的去處問題。
顯然，盒馬mini是未來盒馬重點發(fā)展的業(yè)態(tài)，但遺憾的是，盒馬的覺悟有點兒晚。
侯毅在6月4日的會議上表示，盒馬mini已經(jīng)全面盈利，從5月份銷售數(shù)據(jù)來看，盒馬所有的門店線上占比超過了70%。
實際上，競爭對手也已經(jīng)搶跑多年了，想奮起趕上，并不容易。但好在有阿里體系及盒馬體系的支持，來得晚總比沒有覺悟好。
未來生鮮小店的終局如何，盒馬最后將走向何方，仍未可知。但其帶給零售行業(yè)的改變和重新思考，影響將更為深遠。
“一個企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過程當中一定有很多困難，只要有勇氣有決心去改變，早晚會成功的。”侯毅在會議上表示，“在探索未來創(chuàng)新過程當中，遇見困難并不可怕，可怕的是我們放棄了，妥協(xié)了，只要我們堅信，我們相信克服這些困難，相信我們能改變。”
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