京東與快手達成了戰(zhàn)略合作，且“長期有效”。在業(yè)內(nèi)看來，這是一場恰合時宜的握手，也將是艱難權(quán)衡的長跑。
那么，短視頻賣貨受困于供應(yīng)鏈薄弱的問題可以迎刃而解嗎？流量與變現(xiàn)的天平如何不失偏頗？商業(yè)與娛樂結(jié)合的限度幾何？細節(jié)決定了這場看似水到渠成的合作，能否真的皆大歡喜。
01
首例長期聯(lián)姻
短視頻平臺與電商企業(yè)間的高墻終于要真正拆除了嗎？
5月26日，北京商報記者從內(nèi)部人士處確認，京東與快手的確達成了戰(zhàn)略合作，且“長期有效”。這場合作不但為“6·18”加了佐料，還讓視頻平臺與電商的聯(lián)合從草莽轉(zhuǎn)向正規(guī)化。
這則合作消息驚擾得四方不安，不僅是因為這場合作發(fā)生在流量高光時間段的“6·18”，還因為是短視頻與電商企業(yè)將長期并肩同行的首個案例。
據(jù)了解，京東和快手達成戰(zhàn)略合作后，消費者將可以通過快手購買京東自營商品，且無需跳轉(zhuǎn)。對于此事，京東方面一直沒有給出公開回應(yīng)。
“合作本身不意外，長期合作倒有些可玩味的了。”一位不愿具名的內(nèi)容電商經(jīng)營者對北京商報記者表示。
她認為，快手、抖音、映客這類短視頻平臺、直播平臺，本身就是握有價值流量的渠道；京東、淘寶、天貓、拼多多等電商，也是捏著流量的渠道，又有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。雖然前者苦于內(nèi)容變現(xiàn)之路崎嶇不平，后者陷入新流量不知從何而來的尷尬窘境，但想要雙方赤誠相待地長期合作，“幾乎是件不可能的事，真的太難了”。
上述人士解釋稱，短視頻平臺因內(nèi)容才會聚集流量，一旦以帶貨為目的的內(nèi)容占比過多，會降低可讀性和娛樂性，且主播帶貨頻出瑕疵，反而會導(dǎo)致流量流失。
電商巨頭早期經(jīng)歷了內(nèi)容導(dǎo)購App的“倒戈”，起初內(nèi)容導(dǎo)購App的確向前者導(dǎo)流，后期逐漸將用戶截流形成了有消費者也有商家的電商，算是挖了電商巨頭的墻腳。“有了前車之鑒，電商巨頭也就有了防備。”
此外，對于跳轉(zhuǎn)至第三方電商的商戶，部分短視頻平臺的抽傭比例接近45%，“如此高的抽傭，如果短視頻企業(yè)又不能給電商提供足夠的流量，電商就做了一筆虧損的買賣”。該經(jīng)營者給出了諸多理由。
事實上，去年“6·18”前夕，快手與拼多多也有過暫時合作，當(dāng)時拼多多商家接入快手主播資源做商品直播推廣；斗魚與天貓的合作也僅限于幾場。求索內(nèi)容變現(xiàn)的短視頻平臺、渴求海量且新鮮流量的電商平臺，兩者從未站在對立面，但也從未深度合作，似乎若即若離且彼此試探著。
02
利益各取所需
商業(yè)聯(lián)姻背后，必然是一場圍繞利益進行的談判。
直播、短視頻平臺希望將流量變現(xiàn)；品牌商與店鋪掌握商品、貨源，希望借助直播增加銷售渠道；電商企業(yè)則希望充分調(diào)動公域流量、撬動私域流量，且借此尋求著站外的流量，最終目的仍是提升交易額。
各取所需顯然是促成主播、品牌商和電商平臺合作的主要原因。
一位不愿具名的從業(yè)者表示，“快手的流量終于找到一個承接，內(nèi)容變現(xiàn)的渠道更為正規(guī)了。快手可專注于內(nèi)容、積攢流量；京東也能更好地賣貨。大家都能做自己擅長的事情。”
從快手與京東目前的合作來看，先期進駐快手的為京東自營商品，售后與物流由京東承擔(dān)，此舉將促使雙方合力解決直播帶貨普遍存在的品控、售后、發(fā)貨不可控的問題。當(dāng)下，短視頻平臺想要直播帶貨成功，需要更為可靠的供應(yīng)鏈，如今卻深陷品控售后難以把控的雷區(qū)。
目前，散、亂、小的供應(yīng)鏈難以撐起直播帶貨千億甚至萬億級市場，MCN機構(gòu)或短視頻平臺自身搭建供應(yīng)鏈，時間漫長、阻礙頗多且成本高昂，完全擺脫電商另起爐灶并不現(xiàn)實。一位業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者透露，短視頻平臺的商品供應(yīng)和質(zhì)量難有穩(wěn)定保障，白牌為主，缺乏品牌商品。想要確保商品質(zhì)量、售后服務(wù)完善、物流配送可控，短視頻平臺的直播帶貨就需要能滿足其上述需求的電商企業(yè)。
有觀點認為，京東搭上快手，可以加速完成對下沉市場的布局，并在直播電商新場景上獲得增益。從京東角度來看，快手擁有3億日活用戶，且主要分布在下沉市場，京東接入快手，再加上擁有微信一級入口以及京喜，能實現(xiàn)對下沉市場的基本覆蓋。
或許，京東與快手的合作，讓雙方心愿達成時，也能為視頻平臺與電商的聯(lián)合從草莽轉(zhuǎn)向正規(guī)化打下基礎(chǔ)。
03
考驗?zāi)土Φ拈L跑
“新婚”總是甜蜜，但日久也難免紅臉。這句話，或許也能用來描述京東與快手的合作。
APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟專家、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授王健分析認為，電商找短視頻平臺合作，前者為流量，后者為變現(xiàn)，這場你來我往的交易會在短時間內(nèi)取得很好的效果。“但這只能是對電商平臺中心經(jīng)營的一種補充，或許不適合長久合作。”
“雙方合作越久，產(chǎn)生的難點、困惑就越多，最終會呈現(xiàn)‘分裂’狀態(tài)。”王健解釋道。
快手與京東在脫離下沉市場衡量用戶群時，就會隱現(xiàn)出“不適配”的擔(dān)憂。不過，雙方的合作從現(xiàn)階段來看，是一場恰合時宜的握手。王健分析認為，電商平臺都在嘗試突破傳統(tǒng)的交易模式，希望借助各種服務(wù)延伸來觸達消費者。當(dāng)下，無論是短視頻還是直播，內(nèi)容的娛樂性吸引著越來越多的觀眾，基于聚合效應(yīng)，促成了京東與快手的合作。
值得注意的是，用戶在快手購買京東商品無需跳轉(zhuǎn)頁面的設(shè)定，會改良購物體驗，這點打破了諸多隔閡。王健表示，此舉有利于消費者更快下單付款，但需要雙方在技術(shù)層面實現(xiàn)無縫銜接。實際上，如果在視頻內(nèi)容與網(wǎng)購商品鏈接中需跳轉(zhuǎn)頁面，將廣告推銷的意味表現(xiàn)得更加明顯，容易引起部分用戶的反感。
不過，商業(yè)與娛樂的結(jié)合要有限度。王健強調(diào)，從視頻到商品沒有“跳轉(zhuǎn)”，也存在一定的危險性。王健解釋稱，商業(yè)關(guān)系與娛樂性是應(yīng)該進行區(qū)分的，兩者的結(jié)合可能會讓用戶對人際、娛樂產(chǎn)生疲勞感。就如同微商在朋友圈對熟人進行長期的信息轟炸后，用戶的信任度會逐漸下降。
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